O Carrefour agiu rapidamente para tentar gerir a quarta crise envolvendo a imagem da empresa em menos de dois anos. Os desdobramentos do brutal assassinato de João Alberto Silveira Freitas, um homem negro de 40 anos, em um mercado da empresa no Rio Grande do Sul fizeram com que a companhia comprasse espaços nos intervalos da Globo e da GloboNews de última hora.
Desde a noite de sexta (20), um comunicado da rede de supermercados tem sido veiculado nos breaks de programas estratégicos das emissoras, numa tentativa — falha, pelo menos até agora — de minimizar o estrago provocado na imagem da marca diante da opinião pública.
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Apenas na primeira noite do gerenciamento de crise, o Carrefour desembolsou cerca de R$ 2 milhões para exibir um comercial explicando “o dia mais triste da história” da marca e pedindo desculpas aos brasileiros. O institucional estreou durante A Força do Querer — que é o espaço mais caro de toda a televisão brasileira.
Durante a noite de sexta, a propaganda da rede voltou a ser exibida durante o Jornal da Globo e também foi ao ar em dois dos três intervalos comerciais do Jornal das 10, principal noticiário da GloboNews e que é ancorado por Heraldo Pereira, um jornalista negro.
Habitualmente, a Globo costuma exigir ao menos 24h de antecendência de seus anunciantes para a exibição de anúncios. Ou seja: se o anúncio for ao ar em uma sexta-feira, ele tem que ser entregue para a emissora na noite de quinta, por exemplo.
O episódio envolvendo o Carrefour só se tornou público na madrugada de quinta-feira (19), e o TV História apurou que a empresa não planejava um gerenciamento de crise nas redes de televisão. Os executivos foram demovidos da ideia apenas no início na noite de sexta, após a loja conceito do hipermercado ser destruída por manifestantes.
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Temendo estragos ainda maiores com a estratégia de manter o posicionamento apenas nas redes sociais, a varejista procurou o setor comercial da Globo e conseguiu uma série de encaixes em intervalos comerciais da emissora e também na GloboNews, canal de notícias que fez uma crítica e extensa cobertura da morte de João Alberto.
Para casos de última hora, como o do Carrefour, a Globo disponibiliza um pacote emergencial de anúncios, batizado de Globoexpress. Ele consiste no pagamento de uma taxa adicional para cada comercial veiculado, e derruba a restrição de horários para a entrega do material.
